广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
Ruier
本期关键词
品牌周年庆 | 京东 | 创意短片
今年京东迎来了20周年生日，站在20周年的新起点，京东发布《红的故事与流动奇迹》、《JOY与小猪妖》、《幸福来敲门》等创意短片，利用短视频的呈现形式回顾京东过去的发展，将20年的品牌发展历程浓缩至5分钟，传递京东“温情陪伴”的品牌价值主张。创意短片在微信视频号、微博等各大社交媒体发布后，点赞、转发数突破京东过去的短片记录，引发众多用户的关注和热议。《红的故事与流动的奇迹》更是在人民日报的官方渠道发布，获得了官媒的强力背书。在内容营销内卷化的短视频发展下，京东的二十周年创意短片创新之处在何处？各大品牌能否从中窥见讲述周年故事的新思路？
图片来自京东
京东二十周年创意短片：打造周年声势
1. 《红的故事与流动奇迹》
6月17日，京东在微信视频号发布《红的故事与流动奇迹》创意短片，短片将京东过去20年的成就分为三大主题，从京东的商品和服务、流动的数据和技术、流动的责任与温暖三方面回顾了京东过去20年的成就。
20年前，在世界上海拔最高的村庄西藏推瓦村，将最新款的电视送到这样的地方需要花费30天，而今天京东将旅程缩短至48小时；京东红让天菜香牛跨越山海，为新疆博乐的许多返乡青年找到了归宿。20年来，京东做了无数的第一次尝试，2007年的中国第一张电子发票；2011年的第一个在线客服团队；2012年的第一个自营干线运输车队......短片从人们最平凡的生活视角出发，以无数个“第一次”为契机，讲述京东红为全中国人民做出的努力及改变，而这些足迹汇集成一幅幅流动的京东红的故事，构成了京东特殊的品牌记忆，成为二十周年创意短片中的核心素材。最后短片将主题升华至：京东20年，一路相伴。短片传递了品牌“持续关怀”的理念，让用户感受到了京东的用心与温情，评论区中网友纷纷表示：“京东小哥是我见过最负责的快递员”、“京东值得信赖”，为京东打造周年声势提供了传播基础。
2. 《JOY与小猪妖》
2020年618之际，京东便和上美影开展跨界合作，而今年京东与上美影延续了三年前的合作风格，将动漫与京东品牌结合。为庆祝京东20周年，京东联合上美影打造《中国奇谭之小妖怪的夏天》特别篇《JOY与小猪妖》。短片主要讲述了小猪妖在JOY的陪伴下鼓起勇气走出浪浪山，为能够在妈妈生日之时送上一份樱桃而踏上寻樱之路。在寻找樱桃的道路上，JOY与小猪妖互相鼓励和扶持，历经风雨。短片后半段中乌鸦怪、兔子精、熊教头、青蛙怪四大配角纷纷登场，勾起了用户的夏天记忆。从“野猪不能上树”、“乌鸦不会飞但能在线劈叉”到“兔子精称‘你看我像想加入的样子吗’的故事情节的展开，为摘樱桃之路增加了重重困难。而在最后时刻，随着镜头的递进、音乐的衬托，作为京东IP原型的JOY纵身一跃，帮助小妖怪摘到了樱桃，将JOY勇敢、智慧的人物形象打造得更加丰满和立体。
故事中的JOY原型代表着20年来一路前行的京东品牌，而小猪妖更是广大消费者的真实写照，JOY和小猪妖这一段令人珍视的友谊映照了京东与消费者20多年来深厚的双向价值关系，再次升华「京东20年 一路相伴」的周年主题。
3. 《虎子的夏日心愿》
《虎子的夏日心愿》讲述了一个名叫“虎子”的小男孩，为时常与父母保持联系，渴望得到手机的一段奇幻旅程。而在虎子找手机、修手机的过程中，京东以生活化的场景植入短片，如墙上出现的“京东手机，省心价放心换”的广告标语，为虎子换来了一部可以正常通话的手机，实现了他与爸妈视频通话的心愿。
图片来自微博
随着内容和媒介的碎片化发展，长视频广告一直难以吸引用户的关注，受到广告界的诟病，而《虎子的夏日心愿》以新旧手机为故事线索，将品牌故事藏在了一个留守儿童的心愿中，并借此回顾了京东通讯业务部中以旧换新、手机小时购、上门维修等业务，洞察到「我们离不开的其实不是手机，而是人与人之间的思念与寄托」的价值共鸣，将情感营销推向了高潮，成为京东品牌价值输出的重要阵地。
京东周年创意短片如何实现品牌价值传播
1998年的6月18日，刘强东在北京中关村成了京东公司；2004年，京东商城走进人们的生活；2010年，京东成为国内首家销量破百亿的电商平台。京东走过的二十年见证了中国电商的发展历程，如今为续写下一个二十周年，京东立足创意短片的宣传模式，从品牌符号、具象化场景、品牌社会责任等维度拓宽短片制作的新思路，从而实现品牌价值传播，打响京东周年庆的传播声势。
1. 强化京东符号，延续IP核心价值观
索绪尔认为：符号的差异比符号的意义更为重要，唯有凭借符号之间的差异，才可能将功能或价值赋予符号。因此，打造个性化的品牌符号才有机会占据差异化市场，使品牌符号发挥其真正价值。
图片来自《JOY与小猪妖》短片
京东周年创意短片中运用了许多个性化的京东符号，以潜移默化的方式融入视频呈现中，将京东的IP形象成功打入消费者心智。在《JOY与小猪妖》中，制作方在起初设计了许多故事方案，但最终确定以小猪妖走出浪浪山寻找樱桃作为故事主线，而樱桃的选择也暗含制作方的巧思。京东成立于6月18日，而樱桃收获的季节同样是6月，京东红与樱桃红相契合，象征着京东二十年做出的努力和成果。在《幸福来敲门》短片中，京东以“门”作为品牌符号，推开的第一扇“门”便是京东创业路上的开始，面对质疑和反对，京东再次推开第二扇门：京东自建物流仓，将快递时效缩短至“半天”。除此之外，这一扇扇门同样寓意着京东物流跨越山海，推开千家万户的门，将京东快递送到人们的手中，“敲响下一扇门，助百业复苏”，京东将“门”与“幸福”两大符号紧密联系，推开一扇门意味着多一份幸福，延续了京东相伴二十年、传递幸福的理念。
2. 构建具象化场景，传递品牌温情
学者王坤认为：“基于视觉符号角度分析，场景、角色、情节是影视动画的三个基本要素。”而在品牌周年庆创意短片中，场景同样扮演者着重要的角色，成为短片角色演绎的重要场所，也承载着品牌的文化价值。将品牌核心价值以具象化的场景呈现，以最真实、自然的方式传达给消费者，不刻意露出品牌信息，从而让“隐性托付”具备了“显性认知”，能够打开品牌创作创意短片的新思路。
图片来自《虎子的夏日心愿》短片
例如在《虎子的夏日心愿》中，品牌采用微电影的拍摄手法，为京东手机的发展史构建了具象化的场景。短片根据人物设定、性格设定、情节发展等元素，将场景设置于乡村发展建设阶段，用真实的铺砖以及工人的劳动渲染品牌「持续相伴」的温暖底色，并借由虎子找手机、修手机的场景切换串联了京东手机的发展史，加强用户对京东的自主感知，从而建立用户对品牌的信赖感。
图片来自《虎子的夏日心愿》短片
3. 助力社会发展，践行品牌社会责任
2004年，联合国环境规划署首次提出ESG投资概念，认为在投资中应当关注环境（Environmental）、社会（Social）、治理（Governance）问题。如今，各大品牌纷纷聚焦ESG营销理念，将品牌价值延伸至社会责任层面，助力社会进步发展，吸引消费者加入品牌价值共创环节，从而扩大品牌的社会影响面。ESG营销理念也正逐渐成为衡量品牌可持续发展能力、长期影响力、品牌忠诚度等新指标。ESG营销中，S-social（社会）主要体现在品牌利用自身力量帮助社会中的弱势群体如留守儿童、乡村妇女等摆脱困境，为他们提供具体的解决方案，推动社会共同进步。京东的周年短片多次聚集数字化升级、乡村教育、儿童关怀等Social热词展开内容创作，在具体的ESG战略中践行品牌社会责任。
图片来自SocialBeta
例如京东发布的《20年，我们在》短片并没有刻意运用炫技的剪辑手法、高清的拍摄画面、生硬的产品植入，却以最朴素真实的画面回顾了公司成立20年来的公益活动。短片中的画面和声音大多来源于真实的场景重现和声音还原，如在汶川大地震中京东创始人刘强东的一句质朴真言：“当我们的国家、社会发生任何灾难的时候，我们就近的仓储的经理，有权利而且必须把库房里的所有的货物全部捐给灾区人民”，便带动了全公司上下投入一线抗震救灾中。在上海疫情防控中，京东快递小哥驰援上海，用自己的微薄之力将物资送至上海每一处角落，确保供应链的正常运转。视频中真实有力的口号和场景将用户拉回到了一个个公益现场，激发了用户的社会情绪，从而为京东增加了极具社会责任感的品牌光环。京东用创意短片传递给用户的是：京东20年的社会责任不仅仅是喊口红，更是持续贯彻行动，并将其一直延续和传承下去。
守正与创新：创意短片的新机遇
1. 守正：坚守品牌发展初心
品牌在成立之初便依靠独一无二的品牌调性打入消费者心智，而能否从一而终坚持品牌初心成为衡量品牌长期生命力的重要指标。近年来，许多品牌频繁翻车，出现信任危机，损害自身名誉，归根到底是偏离了品牌发展初心，将自身利益凌驾于消费者利益之上，最终遭到市场的“反噬”。
京东在公司成立之初便致力于公益活动和社会援助，才有机会创作出诸如《20年，我们在》创意短片；快手主打接地气、生活化的品牌定位，聚焦平凡人的生活实景，才能在12岁生日中破土而出，续写生活底色。因此，在创意短片中如何坚守品牌发展初心，强化品牌心智，从而升华品牌核心价值观成为各大品牌亟待思考的难题。
2. 创新：解锁品牌新元素
将品牌周年的故事塞进短短的几分钟，保证短片的视频完播率，让用户参与到品牌周年庆祝中来......这成为许多品牌发力周年短片的惯常套路，但却容易陷入流水账、“炫肌肉”、宏大宣传等困境中。创意短片不应成为束缚品牌庆祝周年生日的枷锁，品牌应当通过改变拍摄角度、画面呈现等视听手法，跟随时代潮流、引入创新元素，将品牌周年庆打造成一场独具特色的狂欢盛宴。
为了庆祝淘宝的20岁生日，淘宝选择拥抱年轻群体，推出创意短片《你好，20岁！》，传递「淘出一万种生活」的美好愿景。在短片中，短片运用AI技术，解锁了许多年轻化场景如在鱼眼镜头下画美妆、踏着滑板在云朵中穿梭等等，流动的色彩和缤纷的想象为短片增添了许多梦幻色彩。在这个光怪陆离的世界中，想每一天在城市灯火里入睡，然后在春天醒来；想不要长大，保持淘气；和娃娃们一起当娃；想有人听到我们的声音，用中国文化和这个世界对话……淘宝以小见大，从个人的愿望到集体的发声，既寄托了年轻消费群体的无限愿景，又寓意着淘宝能够为消费者提供无限可能。在不断挖掘品牌新元素的过程中，品牌能够探索文化、生活、科技等多维度的创作思路，从而为创意短片赋予品牌长期价值。
图片来自《你好，20岁》短片
正如《如果可以》的导演刘宽所说：“当技术壁垒变得这么低，当我们能够唾手可得进行创作的时候，你就更需要深度的思考和更精确的表达。”随着技术的发展和媒介的演进，轻量化的周年创意短片受到越来越多品牌的青睐，如何将品牌故事和未来愿景融入短片中，并与消费者之间达成双向沟通，成为各大品牌长期深入思考的议题。
[1]钟帅,章启宇,李高洁等.企业社会责任行为对品牌情感的作用研究：情感本土化的视角[J].南开管理评论,2021,24(05):213-226.
[2]https://mp.weixin.qq.com/s/5mW6aJaqrKLDe5UpqDKwRg
[3]https://mp.weixin.qq.com/s/hRyN0Vuy_1D00ScARZZdvQ
陈芮洁｜文字
图源自网络，侵删｜图片