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记者 李晓红
编辑 张丽敏
行至年中，白酒行业步入“最淡的季”。
进入2023年，本以为白酒企业会迎来疫情后复苏的“狂欢”，但白酒消费在春节经历一波“小阳春”后，3月份开始再降温，尽管有5月份宴会市场的拉动，白酒市场动销稍有回暖，但仍处于弱复苏状态。
“理想很丰满，现实很骨感。”2023年上半年，白酒行业库存高企、价格倒挂，强分化趋势愈加明显，强者恒强，弱者更弱。
2023年下半年，白酒行业能否再起飞？白酒企业如何吸引住年轻消费群体？
01 白酒“去库存”关键之年？
过去三年，在疫情的影响下，线下消费场景大减，终端动销放缓，造成了社会库存大量积压。数据显示，2022年，20家A股白酒上市公司总存货达1328.33亿元。其中，茅台以388.24亿元库存高居榜首，洋河、五粮液紧随其后。
中国酒业协会理事长宋书玉曾公开表示，2023年，白酒行业的首要任务是消化库存。
与此同时，今年上半年，白酒产量不断下降。数据显示，2023年1月-5月，全国白酒产量186.00万千升，同比下降13.60%。其中，5月份实现产量34.70万千升，同比下降14.70%。
由此看来，白酒库存大量积压已是不争的事实，库存高企已成为行业性问题，这对白酒业的发展存在极大不利影响。
更加不乐观的是，近年来，消费观念、消费习惯发生了很大的变化，即使疫情后白酒消费场景大规模恢复，白酒去库存依然需要时间。
白酒的市场投放量远远超过了市场的消费能力，导致今年上半年白酒产品价格普遍倒挂，这也将影响白酒业发展。
6月19日，中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》称，今年春节后，除茅台外，因经销商急于变现，部分名酒品牌及二三线品牌市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。“今年1月至5月，超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场价格倒挂问题最为严重，严峻程度超过现金流压力和库存压力。”
千里智库创始人、酒水行业研究者欧阳千里在接受中国经济时报·中时财经记者采访时表示，近年来，伴随着名酒热、酱酒热，名酒逐步提价，酱酒买新喝老，导致海量酒品囤积在渠道端甚至用户端，也就意味着多数酒企难以完成新一轮库存转移的“游戏”。
“再加上部分渠道商急于回款，会以更低价格出货回款，一石激起千层浪，将低价出货风潮传递行业，从而加剧‘库存高企、价格倒挂’的风险。”其说。
控价、去库存，稳定市场价格体系无疑会成为白酒企业今年努力的方向。
事实上酒企在行动，6月16日，泸州老窖发布《关于停止接收国窖1573经典装销售订单的通知》，要求国窖1573各经销商客户、各大区、各片区、各子公司，即日起停止接收国窖1573经典装销售订单。
旗下产品线包括浓、清、酱三大主流香型白酒的谷小酒，2023年以来，销售收入、订单数量都迎来了增长，截至6月29日，谷小酒1-6月整体销售额突破2亿元。
谷小酒公关负责人刘晓宇告诉中国经济时报·中时财经记者，谷小酒深知经销商的不容易。因此，谷小酒线下所有市场营销活动的费用由谷小酒提前准备好，经销商不会有额外的现金流压力，相反，还可以在销售过程中不断回款，以保障他们健康的现金流前提下，逐步拓展业务。
业界预判，2023年，谁的库存消化得快，谁的价格倒挂恢复得快，谁就能在新周期中胜出。
02 强者恒强，弱者更弱？
今年上半年，白酒业的表现着实“差强人意”，但也出现了一些新变化。在白酒产量、销量下降的同时，白酒行业集中度不断提升，行业内部强者恒强。
酒类营销专家肖竹青告诉中国经济时报·中时财经记者，中国酒业目前处于深度调整关键时期，市场份额向头部企业集中的趋势明显提速，一些酒厂市场价格倒挂将导致中国酒行业渠道势力进一步分化，一部分不堪库存重负的酒业代理商将退出舞台，一部分控价无力的酒企也会逐渐边缘化。
在“名酒时代”背景下，白酒头部品牌的营收占比提升迅猛，头部酒企成为产业经济增长的主要动力。
据佳酿网统计，今年一季度，19家白酒上市公司实现总营收为1268.57亿元，实现总净利润为532.25亿元。
其中，前五大白酒上市公司贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖和山西汾酒今年1-3月营收、净利润均实现两位数以上增长，合计实现营收、净利润分别为1052亿元及476.35亿元，占比分别高达82.9%和89.4%。
与此同时，白酒行业的市场消费模型发生了变化。欧阳千里认为，市场消费模型已从金字塔、纺锤型转变为“哑铃型”，即高端、低端走俏，中低端、次高端面临风险。
在市场分化的背景下，区域品牌面临的压力不小。数据显示，2023年一季度，酒鬼酒、水井坊等白酒上市公司营收、净利润均出现不同程度的下滑趋势。
详细来看，水井坊营收、净利润分别同比下降达到39.69%及56.02%，同期，酒鬼酒营收、净利润则同比下滑均超过42%。衡水老白干则出现增收不增利，今年一季报，衡水老白干实现营收10.03亿元，同比增长10.43%；实现净利润1.02亿元，同比下降幅度高达61.51%。
“2023中国酒业强分化趋势明显，强者恒强，弱者更弱。”肖竹青认为，市场份额将进一步向中国四大名酒和八大名酒强势品牌集中。茅台五粮液泸州老窖等高端酒业绩双位数增长确定性仍高，次高端及区域龙头企业考验核心根据地市场深耕能力，二线品牌和区域酒厂市场份额分化将进一步加剧，三四线酒企或将边缘化。
03 念好年轻人“生意经”是制胜法宝？
“父字辈”“入口太辣”“易上头”“不时髦”……白酒正在被Z世代的年轻人“踢”出酒局。然而，正是这群不爱喝白酒的年轻人逐渐成了酒类市场的消费主力，果酒/梅酒、黄酒、米酒、清酒、苏打酒等低度酒品类站上了年轻人的消费风口。
酒类市场涌现出一批更懂“新消费群体”的后起之秀。例如，2019年正式上市的梅见，以低度数、风味酸甜利口、佐餐百搭、宴请赠礼等多元化场景应用，获得了万千年轻消费者的喜爱。2022年，梅见成为了新酒饮跑出的第一个10亿级品牌。
刘晓宇告诉告诉中国经济时报·中时财经记者，低度酒饮对年轻人更有吸引力。“不应该强迫年轻人喝某种酒，而是要为年轻人开发他们喜欢喝的酒。”针对年轻人的特点，谷小酒也开发了两条低度酒饮品类的产品线，一是梅醉，属于梅子酒；另一是精酿啤酒——谷小酒微醺精酿白啤。
他说，年轻人对中国的传统文化有发自内心的热爱，对中国自己的文化特别自信。谷小酒从中国文化入手，通过传承中国艺术、审美上的精髓来定义、设计产品。
去年，工信部发布的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。这是国家部委首提白酒年轻化和国际化。
尽管白酒的消费主力人群是40岁以上中年男士，但年轻人的白酒消费观对未来白酒业的发展至关重要。面对市场潜力巨大的年轻人酒饮市场，白酒企业如何融入年轻人，开拓年轻人喜欢的酒品任务艰巨。
作为白酒龙头的贵州茅台，此前开发的茅台葡萄酒、啤酒等市场反响平平，直到茅台冰淇淋“横空出世”，抓住了年轻人的胃口。
5月29日，在茅台开卖冰淇淋周年庆典上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台冰淇淋累计销售近1000万杯，并将此日定位“茅台冰淇淋节”。
按照传统杯型经典原味66元一份的价格来计算，茅台冰淇淋一年销售额超过6亿元，成绩相当亮眼。
肖竹青表示，当前，整个白酒行业同质化竞争严重，所以每家酒企都会积极地寻找差异化，希望能够提升品牌的高度、维系品牌的热度。去年，茅台开始做冰淇淋后，取得了名利双收的效果，在行业里起到了很好的示范效应，茅台通过冰淇淋实现了品牌年轻化，让更多年轻消费者通过茅台冰淇淋感受到茅台酒的味道、认识到茅台品牌的符号。
如今，“白酒+”模式已经成为酒企发展的风向标之一。在“日益增长的年轻消费群体”与“不被喜欢的白酒”之间，白酒企业或许需要一个“契机”去融入这群年轻人，实现品牌年轻化。
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