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分销渠道设计

时间:2024-11-02 22:56:13 编辑:阿旭

分销渠道的设计

一、分销渠道设计的步骤

分销渠道设计包括以下步骤:明确渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。见图10-3。

一、明确目标

比如:最大限度提高市场占有率,2、建立品牌   3、快速被目标顾客认识到产品的好处

二、影响分销渠道决策的因素

(一)产品条件

1. 产品的价值。指产品单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。产品的单位价值越低,分销渠道越长、越宽;反之,销渠道就越短、越窄。一般日用消费品、工业品的标准件,一般要经过一个或一个以上的中间环节,而一些耐用消费品、工业品中的专用设备或成套机组则不宜采取较长的渠道结构。

2. 产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的,一般宜采取少环节的短渠道。短渠道也有利于生产者及时了解消费者需求的变化,调整产品结构。

3. 产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道,迅速把产品出售给消费者。对不易运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道、就地、就近销售。

4. 产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品,应采用少环节的短渠道。

5. 产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品,企业应该尽量直接卖给消费者,以便于企业销售人员当面介绍产品,专门技术人员提供各种必要的服务。多数工业品和耐用消费品最好产消见面,即便需要中间商的介入,环节也要尽量少。

6. 产品的生命周期。对处在介绍期的新产品,生产企业可以组织自己的推销队伍,通过各种方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品,以间接渠道销售的居多。

7. 产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道,而专用性强的产品,以采取直接销售渠道结构为宜。

(二)市场条件

1. 目标顾客的类型。目标顾客是消费者还是工业用户

2. 潜在顾客的数量。顾客的数量决定市场的规模,潜在顾客多,需要中间商为之服务;潜在顾客少,则可由厂家直接供应。

3. 目标顾客的分布。若企业的目标顾客集中,适宜采用直接式渠道销售。反之,若目标顾客分布分散,则适宜采用间接式渠道,通过中间环节销售产品。

4. 购买数量。主要指消费者或用户一次购买产品的数量,常称为“批量”。购买批量大的,可以采用直接销售渠道结构,购买批量小的,则利用中间商销售最有利。

5. 竞争状况。一方面可以参考对方的渠道结构。另一方面,是要根据竞争企业采取的分销渠道策略而制订自己的分销渠道策略。

6. 购买者习惯。指研究消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。

(三)企业自身条件

1. 企业的规模和实力。规摸大的企业,资金力量雄厚,管理水平较高,如果企业愿意对渠道的控制程度高些,或要求渠道短些,就有可能做到。而规模小,资金力量不强的企业,必须依靠中间商提供销售服务。

2. 企业声誉与市场地位。声誉越高的企业,抉择的余地就越大;相反的,声誉不高或没有地位的企业,抉择的余地就比较小。

3. 企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强,职工业务素质高,抉择分销渠道的主动性大;否则,选择权就小,依靠其他企业就比较多。

4. 控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的,不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力,最宜把产品直接出售给消费者或用户;当中间商必不可少时,则宜选择较短的渠道结构。

三、分销渠道的结构

分销渠道在其本身特征、与企业之间的关系以及渠道成员之间的结合方式上有不同的种类,主要包括以下四种类型:

(一)个别式分销渠道结构

即传统的分销渠道,是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立,相互间的联系通过买卖条件维持,讨价还价,各为其利,条件合适便存在购销关系,不合适便各自独自行动。

(二)垂直式分销渠道结构

垂直分销渠道结构是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商,也可由批发商或零售商控制。它们依靠经营规模、讨价还价的能力及消除重复服务来达到经济节约的目的。具体有三种:

1. 所有权式垂直分销渠道结构,是指由同一投资系统,把相关的生产和销售单位联合起来,成为一个有效的分销渠道结构。其特点在于所有权单一,统一掌握和控制渠道。

2. 管理式垂直分销渠道结构,是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构,这种结构不是以所有权为基础,而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。

3. 契约式垂直分销渠道结构,是由不同但相关的生产企业和商业企业,用契约联合起来,以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有:自愿批发商联合组织、零售商合作组织、特许专营组织。

(三)水平式分销渠道结构

也称横向分销渠道结构,指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。

(四)复式渠道结构

也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。

四、选择渠道成员

零售是指所有面向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动。零售商或零售商店是指那些销售量主要来自零售的企业。

(一)确定中间商数目的三种形式

企业决定所使用的中间商的数目,一般有三种选择形式:

1. 普遍性销售。又叫密集分销,即生产企业对经销商不加任何选择,经销网点越多越好,力求使产品能广泛地和消费者接触,方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品,或生产资料中的标准件小工具等的销售。

2. 选择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。

3. 独家销售。生产企业在特定的市场区域内,仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略,一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

(二)规定渠道成员的权利和义务

为了保证企业产品顺畅通过各个必要环节,生产企业有必要明确渠道结构中各成员的权利和义务。主要包括:价格、支付条件及保证、地域权利、产品提供、情报互通等。

(三)选择渠道成员

对具体构成渠道结构的每一个商业企业或机构的择定应全面考虑待选企业的状况,主要有:

1. 与目标市场接近度。企业应考察待选渠道成员是否接近本企业的目标市场。

2. 财务状况。企业的财力雄厚与否,直接涉及到企业地位的稳固度和竞争力。

3. 产品组合状况。企业拟交付的成员企业产品与其现有产品线的关系;企业拟选定的成员企业是否有完整的产品组合。

4. 市场覆盖率(或占有率)。商业企业市场占有率或覆盖程度是否与生产企业的既定营销目标相符合。若成员企业市场覆盖能力小于本企业的要求,则达不到预期目标;反之,如覆盖面太大,可能对其他经销商形成威胁,易出现渠道冲突。

5. 推销能力。成员企业推销人员的数目、已表现出的推销绩效,在同类企业中的推销力量的比较等都要认真考察。

6. 储藏、运输能力。在企业产品需冷藏,并希望经销商能更多地担负产品实体的储藏、运输任务时,便成为决定性的条件。

除此之外,还应考虑中间商的声望和信誉、经营历史及经销绩效、对生产企业的合作态度与对经营拟交付产品的积极性、未来发展状况估计等。

(四)对分销渠道结构方案的评估

评估的任务是解决在多个可行的渠道结构方案中选择最能满足企业长期营销目标的渠道结构。评价的标准中主要有经济效益标准、企业控制的可能性和适应性三个方面。

1.经济效益标准。渠道的衡量最基本的是计算和比较销售量、售价、成本及利润。企业追求的是在销售量与成本之间维持一个最适当的比例,从而使得采用这种渠道结构时企业的长期经济效益最大。

2.控制程度标准。主要考虑渠道成员之间的纵向关系、横向关系以及渠道成员的稳固性因素。

3.适应性标准。即考虑中间商是否具有适应环境变化的能力。

分销渠道的管理

一、检查中间商

生产企业对分销渠道的常规检查通常采用的指标有:销售总额指标;销售增长率指标;阶段销售额指标;企业的购买者数量;产品市场占有率;退换产品的比例;平均存货水平;向顾客交货时间、速度;付款状况等。

二、督促与鼓励中间商

生产者应本着互惠的原则,协商、协助解决问题,并制订相应的政策,鼓励分销渠道成员,最大限度地发挥其销售积极性。

三、调整渠道

由于消费者需求及市场营销环境的变化,很多时候都要求企业对原有的渠道作相应的调整。调整渠道主要有三种情况:(一)增减渠道成员;(二)增减一条渠道;(三)调整整个渠道结构。


分销渠道设计的步骤有哪些?

一、确定渠道模式。企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道,是派推销人员上门推销或以其他方式自销,还是通过中间商分销。如果决定中间商分销,还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。二、确定中间商的数目即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点,市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有三种可供选择的形式。1、密集性分销。运用尽可能多的中间商分销,使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品(卷烟、火柴、肥皂等)和工业用品中的标准件,通用小工具等,适于采取这种分销形式,以提供购买上的最大便利。2、独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理,实行独家经营。独家分销是最极端的形式,是最窄的分销渠道,通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。独家分销对生产者的好处是,有利于控制中间商,提高他们的经营水平,也有利于加强产品形象,增加利润。但这种形式有一定风险,如果这一家中间商经营不善或发生意外情况,生产者就要蒙受损失。3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式,即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用,它比独家分销面宽,有利于扩大销路,开拓市场,展开竞争;比密集性分销又节省费用,较易于控制,不必分散太多的精力。有条件地选择中间商。还有助于加强彼此之间的了解和联系,使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。因此,这种分销形式效果较好。4、复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。三、规定渠道成员彼此的权利和责任。在确定了渠道的长度和宽度之后,企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任,如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣,提供质量保证和跌价保证,以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件,以及规定彼此为对方提供哪些服务,如产方提供零配件,代培技术人员,协助促销;销方提供市场信息和各种业务统计资料。在生产者同中间商签约时应包括以上内容。扩展资料设计渠道一般包括分析服务产出水平、确定渠道目标、确定渠道结构方案和评估主要渠道方案四个方面。一、分析服务产出水平渠道服务产出水平是指渠道策略对顾客购买商品和服务问题的解决程度。影响渠道服务产出水平的有五项:1、购买批量,是指顾客每次购买商品的数量。2、等候时间,是指顾客在订货或现场决定购买后,一直到拿到货物的平均等待时间。3、便利程度,是指分销渠道为顾客购买商品提供的方便程度。4、选择范围,是指分销渠道提供给顾客的商品花色品种数量。5、售后服务,是指分销渠道为顾客提供的各种附加服务,包括信贷、送货、安装、维修等内容。二、确定渠道目标与限制渠道设计的中心环节是确定达到目标市场的最佳途径。渠道目标应表述为企业预期达到的顾客服务水平(何时、何处、如何对目标顾客提供产品和实现服务)以及中间商应执行的职能。无论是创建渠道,还是对原有渠道进行变更,设计者都必须将企业的渠道设计目标明确地列示出来。三、确定渠道结构方案有效的渠道设计应该以确定企业所要达到的市场为起点,没有任何一种渠道可以适应所有的企业、所有的产品,尽管是性质相近,甚至是同一种产品,有时也不得不采用迥然不同的分销渠道。1、影响渠道结构的主要因素市场因素,渠道设计深受市场特性的影响。产品因素,产品因素是影响渠道结构的十分重要的因素。企业因素,企业在选择分销渠道时,还要考虑企业自身的状况。2、设计渠道结构方案明确了企业的渠道目标和影响因素后,企业就可以设计几种渠道方案以备选择。一个渠道选择方案包括三方面的要素,即渠道的长度策略、渠道的宽度策略和商业中介结构的类型。四、评估主要渠道方案评估主要渠道方案的任务,是解决在那些看起来都可行的渠道结构方案中,选择出最能满足企业长期营销目标的渠道结构方案。因此,必须运用一定的标准对渠道进行全面评价。其中常用的有经济性、可控制性、和适应性三方面的标准。1、经济性标准,企业的最终目的在于获取最佳经济效益,因此,经济效益方面主要考虑的是每一条渠道的销售额与成本的关系。2、控制程度,企业对渠道的控制力方面,自销当然比利用销售代理更有利。3、适应性,市场需求和由此产生的各个方面的变化,要求企业有一定的适应能力。参考资料来源:百度百科——分销渠道百度百科——分销渠道设计

影响分销渠道设计的因素有

影响分销渠道设计的因素,具体如下:1、市场因素包括目标市场范围市场范围宽广,适用长、宽渠道。反之适用短、窄渠道。顾客的集中程度顾客集中,适用短、窄渠道。顾客分散,适用长、宽渠道。顾客的购买量、购买频率购买量小,购买频率高,适用长、宽渠道。相反购买量大,购买频率低,适用短、窄渠道。消费的季节性没有季节性的产品一般都均衡生产,多采用长渠道。2、产品因素包括物理化学性质体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道。反之,适用长、宽渠道。价格一般地,价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道。价格低的日用消费品适用长、宽渠道。时尚性程度高的产品适宜短渠道,款式不易变化的产品,适宜长渠道。好产品的影响好的产品实用,美观,方便具有收藏价值,能够起到宣传作用,能够带给人们一种不同时期的美感。事实上正是由于足够简洁的功能,我会在flomo的编辑框里直接写作,这样的环境对于沉浸式输出更容易达到心外无物的状态。工作流也很简单在所有被记下的闪念中,找到希望进一步研究扩展的选题。如果通过继续查阅资料或自身感悟可以写出一张还不错的卡片,我会把标签修改为。当一段时间内对特定主题的思考连点成线,素材卡片不断累积,在一定的逻辑flow下,就可以尝试创作一篇文章了。